Aktualności

Lokalni producenci, rodzime firmy z tradycją, rolnicy – komu i dlaczego ufają polscy konsumenci?

Zarówno konsumenci, jak i przedsiębiorcy wyrażają przekonanie i potrzebę budowania zaufania do sektora rolno-spożywczego i żywności. Obecnie brakuje jednak świadomych działań mających na celu budowanie zaufania, co w konsekwencji prowadzi do zmniejszania jego poziomu. Ponadto Polacy chcieliby, by żywność, którą kupują, pochodziła prosto ze źródeł, dlatego szukają choćby powierzchownego potwierdzenia, że produkty spożywcze trafiają do nich niemal bezpośrednio – jak wynika z badań zespołu naukowców z Uniwersytetu Warszawskiego na temat zaufania do łańcucha dostaw w sektorze spożywczym, prowadzonych w ramach projektu EIT Food “Increasing consumer trust and support for the food supply chain and for food companies” (The Consumer Trust Grand Challenge).

W badaniach dokonano szczegółowej analizy czynników zaufania do podmiotów łańcucha dostaw żywności, opierając się na materiale zebranym w ramach zogniskowanych wywiadów grupowych z udziałem konsumentów, wywiadów z przedstawicielami kluczowych organizacji branżowych, rządowych i mediów, panelu delfickiego z udziałem respondentów z 6 krajów oraz warsztatów dla liderów sektora spożywczego.

Kluczowe wnioski wskazują na brak ugruntowanego pojęcia zaufania do podmiotów łańcucha dostaw żywności. „Istnieje przekonanie i potrzeba budowania zaufania do sektora rolno-spożywczego i żywności, zarówno wśród konsumentów, jak i przedsiębiorców. Jednak świadome działania producentów, mające na celu budowanie tego zaufania, np. poprzez systemy certyfikacji, promocję zdrowego żywienia itp., wskazują na brak ewidentnego przekonania,  że ma to znaczenie dla konsumentów. W konsekwencji niewystarczający poziom informacji, wiedzy i edukacji prowadzi do zmniejszania poziomu zaufania wśród konsumentów. Z badań wynika, że różne podmioty – konsumenci, przedstawiciele branży spożywczej, eksperci branży spożywczej – wyrażają potrzebę większej liczby inicjatyw budujących zaufanie do żywności” – informuje dr Magdalena Klimczuk-Kochańska, kierownik projektu, wykładowca i pracownik naukowy Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego.

Materiał badawczy wskazuje, że aspektami budującymi zaufanie są głównie bezpieczeństwo i jakość żywności, kojarzone z czynnikiem lokalności. „W naszym badaniu potwierdziła się hipoteza mówiąca o tym, że masowa produkcja i dystrybucja kojarzą się polskim konsumentom negatywnie. W opozycji do tego silnie pozytywnie oceniany jest wątek lokalności – dostawców, produktów, ale też lokalnych sklepów spożywczych. Za takim stanem rzeczy przemawia głównie podkreślana przez konsumentów wartość osobistych doświadczeń i tradycji, jaka stoi za lokalnymi produktami. Z drugiej strony, to co lokalne, produkowane na mniejszą skalę, podlega w większym stopniu kontroli, zarówno konsumenckiej, jak i instytucjonalnej. Dlatego też w kwestii zaufania, trudno konkurować z lokalnym targiem bądź oddolnymi inicjatywami dystrybucji żywności. Ten wątek badania jest o tyle ciekawy, że zaufania do lokalnych dostawców nie osłabia świadomość, że na targach – jak sugerują konsumenci – często sprzedają nie sami rolnicy, a handlarze, oferujący towar pochodzący z hurtowni lub giełd. Dotyczy to jednak tylko części produktów” – mówi dr hab. Mikołaj Lewicki socjolog z Wydziału Socjologii Uniwersytetu Warszawskiego.

Uczestnicy badania odnieśli się także do oczekiwań wobec branży spożywczej. W tym kontekście ważna okazała się przejrzystość działań oraz dwukierunkowy dialog. „Konsumenci, cechują się relatywnie niskim poziomem świadomości i wiedzy o regulacjach oraz systemach informacji, takich jak certyfikaty, które dawałyby gwarancję wysokich standardów bezpieczeństwa oraz jakości produktów spożywczych. Oczekują od podmiotów z sektora, by te oferowały pełny przegląd informacji o produktach i ich łańcuchach dostaw. Nasze badania wskazują, że w istocie chodzi o poczucie kontroli nad tym co się spożywa, a brak wiarygodnych instytucji “autoryzujących” informacje od przedsiębiorców sprawia, że konsumenci deklarują, że chcą pełnej informacji, podczas gdy w istocie opierają się na własnej rutynie, opinii zaufanych podmiotów oraz wierze w sprawdzonych pośredników” – informuje Lewicki.

„Respondenci wskazywali, że umiejętność budowania relacji z konsumentem jest ważna w procesie zwiększania zaufania do branży spożywczej. Niektórzy uczestnicy badań pozytywnie oceniali techniki marketingowe, takie jak reklama, czy udział osób szanowanych społecznie i znanych z ekranów telewizji w promocji produktów. Zaznaczali, że pomagają im one w wyborze produktów z szerokiej gamy. Jednak część respondentów oceniła tego typu działania negatywnie, uznając je za niegodne zaufania, z uwagi na ich komercyjny charakter. Konsumenci negatywnie oceniają również te formy budowania relacji, które opierają się na jednostronnej korzyści producenta, czy stosowaniu technik reklamowych, wprowadzających konsumenta w błąd” – podsumowuje Klimczuk-Kochańska.

Dane zebrane w badaniu wskazują, że przejściowe kryzysy niewątpliwie stanowią zagrożenie dla budowania zaufania, jednak jest to skutek tymczasowy. Konsumenci często szybko wracają do rutyny i przyzwyczajeń zakupowych. Badani podkreślali ogromną rolę mediów w zakresie budowania zaufania i kontrolowania producentów żywności w kwestii przestrzegania zasad.  W tym kontekście część badanych w nagłaśnianych aferach dotyczących jakości żywności, dostrzegała słabość publicznych instytucji kontrolujących. W opinii ekspertów takie informacje są dowodem prawidłowego funkcjonowania organów kontroli.

Wyniki badań pokazały rozbieżności także w innych kwestiach:

  • Ocenianie podmiotów sektora rolno-spożywczego na podstawie odmiennych wartości: konsumenci patrzą przez pryzmat osobistych doświadczeń, przedstawiciele sektora lepiej oceniają tych aktorów, którzy podlegają kontroli państwa.
  • Konsumenci cechują się niskim zaufaniem do systemów kontroli lub ufają im „ponieważ nie mają innego wyjścia”, podczas gdy eksperci branżowi oceniają pozytywnie organy kontrolne. Czynnikiem różnicującym jest świadomość zasad funkcjonowania mechanizmów kontroli.
  • Różnica występuje także w zaufaniu do opinii ekspertów. Konsumenci w mniejszym stopniu ufają osobom, które z różnych powodów mogą podawać niepełne informacje (zarówno przedstawiciele komercyjni, jak i instytucje publiczne). Sektor ocenia ekspertów przez pryzmat posiadanej przez nich wiedzy i doświadczenia.
  • Zdaniem ekspertów w największym stopniu za bezpieczeństwo żywności odpowiedzialne są duże sieci spożywcze, mające obowiązek zapewnienia zgodności produktów z procedurami krajowymi
    i unijnymi. Przekonanie to generalnie podzielają konsumenci w kwestii zdrowia i bezpieczeństwa produktów, jednocześnie wykazując się brakiem zaufania co do jakości i świeżości żywności oferowanej przez dużych graczy, zwłaszcza gdy chodzi o produkcję krajową.

„Zaufanie konsumentów do systemu zaopatrzenia w żywność jest jednym z głównych wyzwań, zarówno w kontekście konsumenckim, jak i biznesowym czy naukowym. Wiele działań EIT Food ma na celu zwiększanie zaufania konsumentów oraz szerzenie wiedzy i świadomości w kontekście przejrzystości procesów łańcucha dostaw. Promowanie właściwego odżywiania, wspartego zbilansowaną dietą i zdrowym trybem życia oraz bardziej zrównoważonej produkcji żywności to centralne elementy projektów EIT Food. W 2020 roku przeprowadziliśmy szereg badań, które przyniosły wiele ciekawych wyników dotyczących zaufania konsumentów do żywności , i jak mamy nadzieję, staną się inspiracją do rozwoju i innowacji w sektorze rolno-spożywczym” – konkluduje Klimczuk-Kochańska.

Projekt rozpoczął trzyletnią (2020-2022) współpracę międzynarodowego konsorcjum zrzeszającego 16 partnerów z 5 krajów Europy (Finlandia, Włochy, Polska, Hiszpania, Wielka Brytania) i Izraela. Liderem projektu jest Uniwersytet w Reading z Wielkiej Brytanii. Projekt zorientowany jest na konsumenta, a jego głównym celem jest poszukiwanie i opracowanie sposobów zwiększania zaufania do łańcucha dostaw żywności, sektora rolno-spożywczego i samej żywności. Działania projektowe przewidują wsparcie firm i innych podmiotów z branży oraz nawiązanie z nimi relacji opartej na efektywnej współpracy biznesowo-naukowej.

Aktualnie realizowany etap projektu to konkursu “Trust in Food. Festiwal kreatywności” skierowany do studentów i doktorantów uczelni krajowych, na najlepsze pomysły inicjatyw i kampanii dotyczących zaufania konsumentów. Przygotowane projekty oceniane będą przez konsumentów i przedstawicieli sektora rolno-spożywczego.

W kolejnych latach (2021 i 2020) planowane są nowe aktywności, poszerzające zakres merytoryczny projektu: kolejne iteracje badań, pogłębianie relacji z konsumentami, partnerami, ekspertami i autorytetami z branży sektora rolno-spożywczego oraz wspólne opracowanie i wdrożenie innowacyjnych inicjatyw. Planowanym działaniem jest także stworzenie kluczowego kanału, tj. specjalnej platformy do wymiany poglądów i opinii konsumentów, przedstawicieli sektora i jego interesariuszy. Pozwoli to na wypracowanie dobrych praktyk zwiększających zaufanie konsumentów do łańcucha dostaw i żywności.

Dodaj komentarz